頭部主播帶貨頻“翻車”，根源何在？

專家：處罰太輕監(jiān)管滯后致亂象難遏制

● 為何網(wǎng)紅直播帶貨售假問題屢見不鮮？商品出現(xiàn)問題，網(wǎng)紅主播要承擔(dān)怎樣的責(zé)任

● 網(wǎng)紅在帶貨商品時明示自己“非銷售者”“本商品銷售者為購物鏈接所屬的店鋪經(jīng)營者，而非本直播間”，能否免去“退一賠三”責(zé)任

● 現(xiàn)行法律對于直播帶貨這種新型商業(yè)模式的規(guī)定不夠明晰，主播的身份在廣告代言人與銷售者之間模糊不清，導(dǎo)致責(zé)任劃分難

● 直播帶貨平臺應(yīng)該建立更為嚴(yán)格的內(nèi)部處罰機(jī)制。對于那些有過“翻車”歷史的主播，可設(shè)立流量和推廣的限制

● 將頭部主播作為監(jiān)管重點(diǎn)對象。通過引入第三方質(zhì)量評估機(jī)構(gòu)，對頭部主播帶貨的產(chǎn)品進(jìn)行事前篩查

近日，一職業(yè)打假人發(fā)布視頻稱網(wǎng)紅“瘋狂小楊哥”帶貨的“鮮多裕”假原切牛肉卷已被罰款50萬元。無獨(dú)有偶，粉絲量超過2000萬的“交個朋友直播間”也被曝出涉假貨問題，其銷售的一款“芬迪卡薩FENDI CASA月餅伴手禮”產(chǎn)品，與奢侈品品牌FENDI存在品牌關(guān)聯(lián)性涉嫌造假。

網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為很多人日常生活的一部分，多名頭部主播接連帶貨“翻車”，引發(fā)社會廣泛關(guān)注。人們不禁要問：網(wǎng)紅主播售假問題為何頻頻發(fā)生？商品出現(xiàn)問題，網(wǎng)紅主播應(yīng)當(dāng)承擔(dān)怎樣的責(zé)任？對其處罰是否到位？網(wǎng)購時代，消費(fèi)者權(quán)益又該如何保障？

多位專家接受《法治日報》記者采訪時說，主播是直播帶貨的核心元素，其利益與帶貨商品的銷量緊密相關(guān)。主播帶貨屢屢被曝售假，凸顯了直播帶貨存在主播責(zé)任劃分、法律滯后、監(jiān)管難等系列問題。建議將頭部主播作為監(jiān)管重點(diǎn)對象，建立更為嚴(yán)格的處罰機(jī)制，通過引入第三方質(zhì)量評估機(jī)構(gòu)，對頭部主播帶貨的產(chǎn)品進(jìn)行事前篩查；完善主播、平臺、商家等各方的法律責(zé)任和義務(wù)，給帶貨主播套牢法律責(zé)任“緊箍咒”。

網(wǎng)紅售假屢見不鮮

法律責(zé)任分而論之

全網(wǎng)粉絲過億的頭部主播“瘋狂小楊哥”被指在直播間內(nèi)售賣假貨。職業(yè)打假人曝光其直播間售假的依據(jù)是：湖北武漢青山區(qū)市場監(jiān)督管理局7月16日作出《行政處罰決定書》：“瘋狂小楊哥”帶貨的“鮮多裕”牛肉卷89.9元4斤裝，被認(rèn)定為不是原切牛肉，對“鮮多裕”處罰50萬元。

公開資料顯示，“瘋狂小楊哥”直播間該牛肉卷銷量合計4萬余單，銷售金額合計387萬余元。“瘋狂小楊哥”在帶貨時多次強(qiáng)調(diào)所賣牛肉卷“非合成、非注水、非拼接、未腌制、無添加劑”，并在所賣商品名稱中打上這些標(biāo)簽。不少消費(fèi)者正是沖著“純天然”下了單。

實際上，網(wǎng)紅帶貨涉嫌售假問題時有發(fā)生。

今年8月底，有消費(fèi)者爆料稱，在一擁有700多萬粉絲的網(wǎng)紅直播間購買了一條蠶絲被，主播承諾“4斤蠶絲被一兩百元都不要，只賣79.9元，就是為了大家破這個價格”。但消費(fèi)者收貨后發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品沒有合格證、廠家地址、聯(lián)系電話，送第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)檢測，面料和填充物為100%聚酯纖維。消費(fèi)者與客服溝通，對方僅同意退貨退款。

近日，天津市河西區(qū)人民法院審理一起網(wǎng)絡(luò)直播間售賣假貨的案件，主播以低價購入多種假冒品牌化妝品，并通過短視頻App進(jìn)行直播推廣，以明顯低于市場價對外銷售，銷售假冒化妝品價值20余萬元。最終，該主播被依法判處有期徒刑3年，緩刑3年，并被處罰金25萬元。

主播直播間“賣力吆喝”，賣的商品與宣傳不符，甚至是假冒偽劣商品，其是否需要承擔(dān)法律責(zé)任？

“針對帶貨主播推薦商品侵權(quán)問題，現(xiàn)有法律法規(guī)并無明確規(guī)定，廣告法也難以提供直接的援引以供裁判。對此，我們可以從主播在帶貨行為中的具體地位出發(fā)對其法律責(zé)任進(jìn)行明晰。”中國人民大學(xué)法學(xué)院副教授黃尹旭將其分為三類：

一是“代言型”主播。這類主播本身具有一定的知名度和流量，利用其自身的人氣和吸引力對商家的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，主播與商家的法律關(guān)系符合“廣告代言”合同關(guān)系的特征。目前，大量頭部主播和演藝明星進(jìn)行直播帶貨就屬于比較典型的作為代言人推介商品的情形，其帶貨行為受廣告法中廣告代言人相關(guān)規(guī)定的約束，造成消費(fèi)者損害的，應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任；

二是“代銷型”主播。這類主播通常開設(shè)網(wǎng)絡(luò)虛擬店鋪，自行上架產(chǎn)品并與商家簽訂委托代銷協(xié)議或合作協(xié)議，自行決定要推廣發(fā)布的內(nèi)容，通過其自身影響力和營銷能力引導(dǎo)消費(fèi)者購物，最終從商家處獲取銷售提成。在此期間，帶貨主播雖未真正取得所帶貨產(chǎn)品的所有權(quán)，但其身份不僅僅是廣告代言人或廣告主，還具有“代銷商”的身份，應(yīng)視為產(chǎn)品的直接銷售者。主播應(yīng)當(dāng)按照產(chǎn)品質(zhì)量法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的規(guī)定承擔(dān)商品銷售者的法律責(zé)任；

三是“履職型”主播。該類型主播本身系產(chǎn)品商家的工作人員或受商家雇傭，其直播帶貨行為屬于工作期間的職務(wù)行為，僅是工作方式從“線下”轉(zhuǎn)移到“線上”。因此，該類主播因帶貨引發(fā)的消費(fèi)糾紛屬于經(jīng)營者與消費(fèi)者之間的法律關(guān)系范疇，對外法律責(zé)任由商品經(jīng)營者承擔(dān)。

“從行政責(zé)任角度，直播間或主播本人發(fā)布虛假信息、進(jìn)行虛假宣傳，危害市場經(jīng)濟(jì)秩序，構(gòu)成不正當(dāng)競爭。按照消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法及相關(guān)法律法規(guī)，可以從行政處罰角度對其行為進(jìn)行處罰。”對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)法學(xué)院教授蘇號朋說。

主播紛紛劃清界限

回避退一賠三責(zé)任

假牛肉卷事件將“三只羊”公司和“瘋狂小楊哥”推上輿論的風(fēng)口浪尖，還牽出了其此前帶貨的另一款商品的涉假問題，即央視“3·15”曝光的梅菜扣肉“槽頭肉事件”，涉事三家公司被吊銷生產(chǎn)許可證，罰款1287萬元。“瘋狂小楊哥”曾為其中一家公司帶貨。

“三只羊”聯(lián)合創(chuàng)始人盧文慶曾對此回應(yīng)稱，公司沒有收到任何相關(guān)部門就該事件的處罰，“事件發(fā)生后，調(diào)查結(jié)果出來前，公司積極應(yīng)對作出了退款處理，包括但不僅限于退一賠三”。

9月11日，“交個朋友直播間”官方賬號發(fā)布關(guān)于“芬迪卡薩月餅”的情況說明時，同樣提到了“退一賠三”，稱公司已啟動專項調(diào)查，并停止銷售相關(guān)商品，同時對在直播間購買該月餅的消費(fèi)者進(jìn)行“退一賠三”。

受訪專家介紹，“退一賠三”的說法來自懲罰性賠償?shù)南嚓P(guān)規(guī)定。消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法規(guī)定，經(jīng)營者提供商品或者服務(wù)有欺詐行為的，應(yīng)當(dāng)按照消費(fèi)者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償?shù)慕痤~為消費(fèi)者購買商品的價款或者接受服務(wù)的費(fèi)用的3倍。如果增加賠償?shù)慕痤~不足500元，則為500元。

那么，網(wǎng)紅帶貨涉嫌欺詐，實踐中消費(fèi)者是否都能獲得“退一賠三”？

多名消費(fèi)者受訪時提出，自己在直播間買到假冒偽劣商品，能夠退貨退款就不錯了，根本不可能“退一賠三”。北京一名消費(fèi)者稱，其買到假貨后要求“退一賠三”，客服回應(yīng)：主播只是帶貨，“退一賠三”應(yīng)當(dāng)去找商家。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，為了剝離帶貨行為可能涉及的“經(jīng)營者”的法律責(zé)任，一些直播間，特別是網(wǎng)紅直播間，玩起了“文字游戲”，在商品頁面標(biāo)注了“非銷售者”“本商品銷售者為購物鏈接所屬的店鋪經(jīng)營者，而非本直播間”等字樣。

對此，北京德恒律師事務(wù)所律師吳迪分析，這種做法表明主播試圖將自己定位為商品的廣告代言人，而非銷售者，以規(guī)避帶貨過程中的更廣泛責(zé)任。然而，即便如此，主播的責(zé)任也并不止于廣告層面。頭部主播不僅僅是商品的廣告代言人，很多時候充當(dāng)了實際的銷售者或營銷者。在這種情況下，頭部主播需要建立完善的風(fēng)險管理機(jī)制，對所推廣的商品的潛在問題進(jìn)行評估和防范。一旦商品“翻車”，主播不能撇清與供貨商的關(guān)系，而應(yīng)該主動承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任，并與平臺和商家共同解決問題，減少消費(fèi)者損失。

黃尹旭認(rèn)為，加上“非銷售者”等備注并不能完全劃清主播與銷售者之間的責(zé)任界限。在實際操作中，主播的言談舉止、宣傳內(nèi)容等都可能對消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生影響。因此，出現(xiàn)消費(fèi)者權(quán)益受損的情況，主播仍有可能被追究相關(guān)責(zé)任。

“在實踐中，不少頭部主播帶貨‘翻車’后，大多僅在廣告代言方面承擔(dān)了連帶責(zé)任，導(dǎo)致頭部主播帶貨‘翻車’亂象難以得到根本遏制。這主要是因為當(dāng)前相關(guān)法律法規(guī)對帶貨主播的責(zé)任界定還不夠明確和全面，往往只從廣告代言的角度來追究主播的責(zé)任，而忽視了他們在直播帶貨中可能承擔(dān)的其他角色和責(zé)任。”黃尹旭說。

建立更嚴(yán)處罰機(jī)制

完善事前篩查評估

“直播間主播介紹為999足銀，我購買完自費(fèi)復(fù)檢鑒定結(jié)果是銅鎳合”“說是撤柜清倉，賣各種大牌運(yùn)動鞋，價格低至29.9元，結(jié)果收到的貨連吊牌都沒有”“直播間賣貨時說著某大牌香水的名字，結(jié)果買到之后‘一眼假’”……在第三方投訴平臺，類似的投訴不勝枚舉。

在吳迪看來，直播售假問題頻繁發(fā)生，尤其是頭部主播帶貨屢屢“翻車”，根本原因在于，現(xiàn)行法律對于直播帶貨這種新型商業(yè)模式的規(guī)定不夠明晰，主播的身份在廣告代言人與銷售者之間模糊不清，導(dǎo)致責(zé)任劃分難；頭部主播的巨大流量和帶貨效應(yīng)讓他們在商業(yè)中占據(jù)重要位置，這種利益驅(qū)動使得他們不愿意承擔(dān)更大的法律責(zé)任；平臺監(jiān)管滯后，大多是在問題曝光后才進(jìn)行處理，未能從根源上對頭部主播的行為進(jìn)行有效監(jiān)督和約束。

道歉、賠償乃至封禁一段時間，之后卷土重來？有網(wǎng)友質(zhì)疑：“網(wǎng)紅，尤其是一些頭部主播，犯錯成本是不是太低了？”

“目前，平臺對主播的懲罰力度并不夠。”吳迪認(rèn)為，直播帶貨平臺應(yīng)該建立更為嚴(yán)格的內(nèi)部處罰機(jī)制。一旦主播帶貨的商品出現(xiàn)質(zhì)量問題或虛假宣傳，平臺應(yīng)當(dāng)采取措施，如下架涉事商品視頻、限制其帶貨權(quán)限、減少流量支持，甚至?xí)和Ｆ渲辈ベY格。這種懲罰不僅可以減少違規(guī)行為的重復(fù)發(fā)生，還可以增強(qiáng)主播的責(zé)任感。

吳迪說，對于那些有過“翻車”歷史的主播，平臺可以設(shè)立流量和推廣的限制，增加對其推廣商品的審核力度。同時，通過引入第三方質(zhì)量評估機(jī)構(gòu)，對頭部主播帶貨的商品進(jìn)行事前篩查，避免和減少問題商品進(jìn)入市場。

蘇號朋認(rèn)為，監(jiān)管部門應(yīng)采取分級監(jiān)管模式，將頭部主播作為重點(diǎn)監(jiān)管對象。對于頭部主播的違法行為，采取各種處罰和限制措施，如限流、禁播等，甚至“殺一儆百”。

黃尹旭建議，有關(guān)部門應(yīng)加快制定和完善針對直播帶貨行業(yè)的法律法規(guī)，明確主播、平臺、商家等各方的法律責(zé)任和義務(wù)，為監(jiān)管部門提供明確的執(zhí)法依據(jù)。需要在全鏈條對帶貨主播套牢法律責(zé)任“緊箍咒”。應(yīng)通過全鏈條法律責(zé)任的設(shè)定，加強(qiáng)對直播帶貨全過程的監(jiān)管，包括商品選品、直播內(nèi)容、售后服務(wù)等各個環(huán)節(jié)，從而有效遏制帶貨“翻車”亂象。

“關(guān)于法律紅線的劃定，一方面要明確廣告代言的連帶侵權(quán)責(zé)任，主播在直播帶貨過程中，如果進(jìn)行虛假宣傳或夸大產(chǎn)品效果，導(dǎo)致消費(fèi)者權(quán)益受損，應(yīng)依法承擔(dān)廣告代言的連帶侵權(quán)責(zé)任，承擔(dān)更換、退貨、退還貨款和賠償損失等民事責(zé)任。”黃尹旭說，這就要求主播在推薦商品時，必須確保信息的真實性和準(zhǔn)確性，不得誤導(dǎo)消費(fèi)者；確保商品的質(zhì)量和安全，對消費(fèi)者負(fù)責(zé)到底。

他進(jìn)一步提到，推動成立直播帶貨行業(yè)協(xié)會或組織，加強(qiáng)行業(yè)自律管理，制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，引導(dǎo)主播和平臺自覺遵守法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)范，遏制頭部主播帶貨“翻車”亂象，進(jìn)一步保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，促進(jìn)直播帶貨行業(yè)健康有序發(fā)展。（記者 趙麗）

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